服装产品同质化：陈列设计成为金饽饽
沃尔玛开张首日，顾客挤疯了。
老百姓关注的是价格，真能“天天平价”么?
媒体关注的是“5公里 圈”之说，真会应验么?
沃尔玛与周边家乐福、易初莲花等大卖场的博弈，有声与无声，双招出击。有声的是价格之争，已经拉开序幕。无声的是商品陈列，手段高低，结果尚待时日。
商品陈列，在商品同质化的时代，已成为无言的促销师。高明的商品陈列，提升了商品的附加值，对消费者而言，吸引的是眼球，撩拨的是购物欲望。因此，国际品牌无不将商品陈列之道谙熟于心，应用臻妙。
相形之下，我国很多企业和商家对商品陈列的价值还懵懵懂懂，商品陈列设计尚未形成产业，商品陈列设计师大多是半路出家，美工兼任。
这些差距，需要正视，需要追赶。
商品陈列——规矩多
小小一根领带，怎么摆放，也有一定之规。
GH的领带一定是卷成圈，摆放在一个个小方格内；BOSS的领带一定是挂在架子上卖的；JOOP的领带却似乎是随意地铺在工作台上……
只因为，它们无言地彰显店家的经营风格：GH以正装为主，领带中规中矩地摆放，传递的是正装的一丝不苟；BOSS、JOOP是休闲类品牌，领带挂着卖、铺着卖，张扬的就是那一份闲适。
国际上知名品牌对商品陈列极其重视。每当新品上市或换季时节，新款时装款式如何搭配、色彩如何和谐、配饰如何出彩，商品陈列师都会专门设计，并将陈列方案向各专卖店发布，散布在世界各地的专卖店必须“照葫芦画瓢”，并将最终结果摄制成照片等，报请总部确认。而总部也会派遣各地区的商品陈列师，每月、甚至每周，到各专卖店频频巡视。因此知名品牌的专卖店无论坐落何地，面积大小，商品陈列的格局基本上都是一个面孔。
日前，在东方商厦男装部，笔者看到国际上知名品牌的橱柜设计、背景衬托、灯光布置，都各不相同。这些品牌的“粉丝”即使不看店名，只看商品陈列方式，就知道是那家品牌。
商品陈列师于上世纪80年代兴起于欧美日，是一种全新的职业，他们的主要任务就是从商品的色彩、风格出发，运用色彩搭配技术，结合商品的款式风格特点，运用自己的眼光，利用独到的装饰技巧将商品以吸引人的方式陈列展示出来，促进销售。
陈列师首先是设计师，能设计出科学的商场布局、合理的动线，引导顾客的视线流。东方商厦商品陈列师介绍，根据东方商厦建筑物呈圆形的特点，将国际一线品牌安排在店堂四周边厅位置，恰如一个个专卖店形式。中间区域高低墙错落，以矮墙为主，既有边厅专卖店效果，又不阻挡顾客视线。每一个品牌前，开辟一平方米左右的模特区，通过模特服装、鞋、包、配饰等组合，传播品牌的文化理念。
对商品陈列师而言，必须将艺术细胞与经济头脑相结合，既不能为了促销，将商品陈列得满满当当，掩盖了重点；也不能追求纯美，让顾客觉得其美得高不可攀。因此，商品陈列应有利于商品的展示，将重点商品、新进商品、稀罕商品、流行商品摆在顾客一进门就可以看到的区域内，刺激购买。二是有利于提供商品最新信息，有经验的经营者都会将最新商品摆在最前面、最上面，目的就是为了将最新信息告知顾客，以一种无声的方式对顾客进行引导。三是有利于提升商家和商铺形象，一个良好的，陈列有序的、易于购买的商品环境，使顾客看着高兴，拿着方便。因此，货架不宜太高，通道不宜太窄、商品陈列不宜太满。
据有关专家介绍，要达到上述要求，成为一个不错的陈列师，至少需要5年到10年的积淀。
陈列促销——名堂多
很多人有这样的感觉：超市商品虽便宜，但结账时会发现：又花了一大笔钱，很多东西未必一定要买的。
有关研究显示：在大卖场，冲动购物欲引起的消费占40％-70％。而撩拨起你的冲动购物欲的，就是有预谋的商品陈列。
你想买食品，但进了家乐福曲阳店，必须先上二楼，兜完文具、唱片书架、服装、鞋类，才能走到一楼食品区。在易买得银都旗舰店，顾客走入二楼主入口，触目所及就是服装区域，兜大半个圈子才乘上电梯到一楼食品区。
“因为食品是顾客总要买的，所以在陈列次序中就要往后靠。而顾客不一定会打算买的商品，就要突出陈列。”易买得商品陈列师反问：“服装和洗发水，谁应该放在动线的右手位?服装。”
所谓动线，就是顾客进入超市后的行进路线。易买得根据40多年的销售经验发现，大多数顾客进超市后，一是喜欢往右走，二是喜欢往有窗的位置走。因此，行进线右手位的商品较易引起顾客的关注。由于人们往往习惯在服装店买服装，超市销售服装没有大优势。于是服装就要陈列在右手位；相反，由于顾客大多在超市买洗发水，洗发水即使处于次位，也关系不大。
各大超市都把功夫做在非食品上，千方百计通过位置、摆放方式、灯光等商品陈列带动销售。如行进线两旁的端架商品更易跳入顾客眼帘，因此，需要促销的商品就尽量挂在端架上。化妆品区和毛巾区，灯光布置明显比其它区域亮，这是因为在亮光照射下，化妆品更显得晶莹诱人，毛巾显得干净而挺刮，让消费者顿生好感。
尽管在超市中食品最好销，但高超的陈列技巧能进一步刺激购买。比如肉类食品区，不能用日光灯照明，而应用略带红光的灯照明，使肉类食品呈现粉红色，显得很新鲜。
易买得有关人员介绍，为了挑逗起顾客的冲动购物欲望，大卖场在商品陈列上还惯用三招：——相关性陈列。在饮料货车旁，就是萨其玛、薯片等零嘴；离T恤柜五步之遥就是裤子和皮带陈列区。相关性陈列商品，无言地暗示顾客：“喝饮料，怎能不吃点零食?”于是，右手拿饮料，左手就抓起了一袋薯片。买了T恤，不由自主转到裤子、皮带区看看，有合适的就取下放进了手推车。
——堆头(即专题推销打折区堆车中的商品)常换常新。平均每10天左右，主题陈列区的商品就会换颜。夏季的堆头区，时而是各种席子的比拼；时而是各种洗浴用品的集纳；时而是各种饮料的天下，时而又是各种杀虫剂的世界。顾客时时有新鲜感，掏起钱来就利落。
——便宜商品必须是敏感、常用商品。米、油、肉等食品是日常生活必需品，谁也少不了，这些产品打出平价牌，就给顾客留下“这家大卖场东西很便宜”的印象，自然能吸引客流、留住客流。据了解，其实本市还有家大卖场的便宜货比易买得还多，但因为这家大卖场的便宜商品不是老百姓日常生活的常用品，因此，尽管折扣多，但顾客却感觉不到。
陈列名堂多，销售业绩增。据东方商厦市场营运部经理透露，优秀的商品陈列可使营业额增长20％-30％。易买得公关经理介绍，通过商品陈列方式的改变，可提高销售额1％-2％。
职业前景——机遇多
在商品同质化、竞争日趋激烈的市场上，商品陈列师有望成为金饽饽。
首先表现在职业可拓展领域不断扩大。仅从商品陈列而言，当前的盲点和弱点还不少，如橱窗商品陈列设计。商店橱窗是城市流动的风景片。在国外，一些大商店常常会出现这样的景象：顾客排队看橱窗。橱窗商品陈列设计，不仅展商品，更是宣扬现代生活的理念。但目前，我国大多数橱窗商品陈列的设计十分老旧，缺乏时尚引导性。
商品陈列师的工作，小可以做一家小店的商品陈列设计，大可以到整个商场的布局、环境布置、氛围营造，以无言地吸引客流。如虹桥友谊将中庭设计成敞开型咖啡吧，内设杂志专柜，顾客购物后可以顺便小坐歇息，招徕很多老外顾客；港汇在儿童商品区辟出300多平方米的儿童活动区，延长了儿童和家长的停留期，无疑也延长了消费期。专家认为，在商家开打差异化经营之战时，商品陈列师绝对是王牌之一。
