服裝產品同質化：陳列設計成為金餑餑
沃爾瑪開張首日，顧客擠瘋了。
老百姓關注的是價格，真能“天天平價”么?
媒體關注的是“5公里 圈”之說，真會應驗么?
沃爾瑪與週邊家樂福、易初蓮花等大賣場的博弈，有聲與無聲，雙招出擊。有聲的是價格之爭，已經拉開序幕。無聲的是商品陳列，手段高低，結果尚待時日。
商品陳列，在商品同質化的時代，已成為無言的促銷師。高明的商品陳列，提升了商品的附加值，對消費者而言，吸引的是眼球，撩撥的是購物慾望。因此，國際品牌無不將商品陳列之道諳熟於心，應用臻妙。
相形之下，我國很多企業和商家對商品陳列的價值還懵懵懂懂，商品陳列設計尚未形成產業，商品陳列設計師大多是半路出家，美工兼任。
這些差距，需要正視，需要追趕。
商品陳列——規矩多
小小一根領帶，怎麼擺放，也有一定之規。
GH的領帶一定是捲成圈，擺放在一個個小方格內；BOSS的領帶一定是挂在架子上賣的；JOOP的領帶卻似乎是隨意地鋪在工作臺上……
只因為，它們無言地彰顯店家的經營風格：GH以正裝為主，領帶中規中矩地擺放，傳遞的是正裝的一絲不苟；BOSS、JOOP是休閑類品牌，領帶挂着賣、鋪着賣，張揚的就是那一份閑適。
國際上知名品牌對商品陳列極其重視。每當新品上市或換季時節，新款時裝款式如何搭配、色彩如何和諧、配飾如何出彩，商品陳列師都會專門設計，並將陳列方案向各專賣店發布，散布在世界各地的專賣店必須“照葫蘆畫瓢”，並將最終結果攝製成照片等，報請總部確認。而總部也會派遣各地區的商品陳列師，每月、甚至每周，到各專賣店頻頻巡視。因此知名品牌的專賣店無論坐落何地，面積大小，商品陳列的格局基本上都是一個面孔。
日前，在東方商廈男裝部，筆者看到國際上知名品牌的櫥櫃設計、背景襯托、燈光佈置，都各不相同。這些品牌的“粉絲”即使不看店名，只看商品陳列方式，就知道是那家品牌。
商品陳列師于上世紀80年代興起于歐美日，是一種全新的職業，他們的主要任務就是從商品的色彩、風格出發，運用色彩搭配技術，結合商品的款式風格特點，運用自己的眼光，利用獨到的裝飾技巧將商品以吸引人的方式陳列展示出來，促進銷售。
陳列師首先是設計師，能設計出科學的商場布局、合理的動線，引導顧客的視線流。東方商廈商品陳列師介紹，根據東方商廈建筑物呈圓形的特點，將國際一線品牌安排在店堂四週邊廳位置，恰如一個個專賣店形式。中間區域高低牆錯落，以矮牆為主，既有邊廳專賣店效果，又不阻擋顧客視線。每一個品牌前，開闢一平方米左右的模特區，通過模特服裝、鞋、包、配飾等組合，傳播品牌的文化理念。
對商品陳列師而言，必須將藝朮細胞與經濟頭腦相結合，既不能為了促銷，將商品陳列得滿滿噹噹，掩蓋了重點；也不能追求純美，讓顧客覺得其美得高不可攀。因此，商品陳列應有利於商品的展示，將重點商品、新進商品、稀罕商品、流行商品擺在顧客一進門就可以看到的區域內，刺激購買。二是有利於提供商品最新信息，有經驗的經營者都會將最新商品擺在最前面、最上面，目的就是為了將最新信息告知顧客，以一種無聲的方式對顧客進行引導。三是有利於提升商家和商鋪形象，一個良好的，陳列有序的、易於購買的商品環境，使顧客看着高興，拿着方便。因此，貨架不宜太高，通道不宜太窄、商品陳列不宜太滿。
據有關專家介紹，要達到上述要求，成為一個不錯的陳列師，至少需要5年到10年的積澱。
陳列促銷——名堂多
很多人有這樣的感覺：超市商品雖便宜，但結賬時會發現：又花了一大筆錢，很多東西未必一定要買的。
有關研究顯示：在大賣場，沖動購物慾引起的消費占40％-70％。而撩撥起你的沖動購物慾的，就是有預謀的商品陳列。
你想買食品，但進了家樂福曲陽店，必須先上二樓，兜完文具、唱片書架、服裝、鞋類，才能走到一樓食品區。在易買得銀都旗艦店，顧客走入二樓主入口，觸目所及就是服裝區域，兜大半個圈子才乘上電梯到一樓食品區。
“因為食品是顧客總要買的，所以在陳列次序中就要往後靠。而顧客不一定會打算買的商品，就要突出陳列。”易買得商品陳列師反問：“服裝和洗發水，誰應該放在動線的右手位?服裝。”
所謂動線，就是顧客進入超市后的行進路線。易買得根據40多年的銷售經驗發現，大多數顧客進超市后，一是喜歡往右走，二是喜歡往有窗的位置走。因此，行進線右手位的商品較易引起顧客的關注。由於人們往往習慣在服裝店買服裝，超市銷售服裝沒有大優勢。於是服裝就要陳列在右手位；相反，由於顧客大多在超市買洗發水，洗發水即使處於次位，也關係不大。
各大超市都把功夫做在非食品上，千方百計通過位置、擺放方式、燈光等商品陳列帶動銷售。如行進線兩旁的端架商品更易跳入顧客眼帘，因此，需要促銷的商品就儘量挂在端架上。化妝品區和毛巾區，燈光佈置明顯比其它區域亮，這是因為在亮光照射下，化妝品更顯得晶瑩誘人，毛巾顯得乾淨而挺刮，讓消費者頓生好感。
儘管在超市中食品最好銷，但高超的陳列技巧能進一步刺激購買。比如肉類食品區，不能用日光燈照明，而應用略帶紅光的燈照明，使肉類食品呈現粉紅色，顯得很新鮮。
易買得有關人員介紹，為了挑逗起顧客的沖動購物慾望，大賣場在商品陳列上還慣用三招：——相關性陳列。在飲料貨車旁，就是薩其瑪、薯片等零嘴；離T卹櫃五步之遙就是褲子和皮帶陳列區。相關性陳列商品，無言地暗示顧客：“喝飲料，怎能不吃點零食?”於是，右手拿飲料，左手就抓起了一袋薯片。買了T卹，不由自主轉到褲子、皮帶區看看，有合適的就取下放進了手推車。
——堆頭(即專題推銷打折區堆車中的商品)常換常新。平均每10天左右，主題陳列區的商品就會換顏。夏季的堆頭區，時而是各種蓆子的比拼；時而是各種洗浴用品的集納；時而是各種飲料的天下，時而又是各種殺虫劑的世界。顧客時時有新鮮感，掏起錢來就利落。
——便宜商品必須是敏感、常用商品。米、油、肉等食品是日常生活必需品，誰也少不了，這些產品打出平價牌，就給顧客留下“這家大賣場東西很便宜”的印象，自然能吸引客流、留住客流。據了解，其實本市還有家大賣場的便宜貨比易買得還多，但因為這家大賣場的便宜商品不是老百姓日常生活的常用品，因此，儘管折扣多，但顧客卻感覺不到。
陳列名堂多，銷售業勣增。據東方商廈市場營運部經理透露，優秀的商品陳列可使營業額增長20％-30％。易買得公關經理介紹，通過商品陳列方式的改變，可提高銷售額1％-2％。
職業前景——機遇多
在商品同質化、競爭日趨激烈的市場上，商品陳列師有望成為金餑餑。
首先表現在職業可拓展領域不斷擴大。僅從商品陳列而言，當前的盲點和弱點還不少，如櫥窗商品陳列設計。商店櫥窗是城市流動的風景片。在國外，一些大商店常常會出現這樣的景象：顧客排隊看櫥窗。櫥窗商品陳列設計，不僅展商品，更是宣揚現代生活的理念。但目前，我國大多數櫥窗商品陳列的設計十分老舊，缺乏時尚引導性。
商品陳列師的工作，小可以做一家小店的商品陳列設計，大可以到整個商場的布局、環境佈置、氛圍營造，以無言地吸引客流。如虹橋友誼將中庭設計成敞開型咖啡吧，內設雜誌專櫃，顧客購物后可以順便小坐歇息，招徠很多老外顧客；港匯在儿童商品區辟出300多平方米的儿童活動區，延長了儿童和家長的停留期，無疑也延長了消費期。專家認為，在商家開打差異化經營之戰時，商品陳列師絕對是王牌之一。
